Bates’ perspektiv
Vi bruger AI. Men bør du bruge det?
Kunstig intelligens er ikke længere et fjernt science fiction koncept – teknologien er her og den forandrer mange brancher med en hidtil uset hastighed. Vi er vidne til en teknologisk real-time guldfeber, hvor millionærer og milliardærer opstår nærmest fra den ene dag til den anden.
Firefly, MidJourney, Stable Diffusion, Flux, Nano Banana, Suno, ChatGPT, Writesonic, ImagineArt, Grok Imagine – rækken af AI-værktøjer er omfattende, den udvikler sig med lynets hast og er ofte forvirrende. Bare at finde præcis dét prompt, der kan forløse det enkelte værktøjs potentiale, kan føles som en sofistikeret opgave i sig selv.
Med så mange muligheder og konstant hype er det naturligt at spørge: Bør vi – eller du – integrere AI i de kreative processer?
AI i dag
AI er uden tvivl kommet for at blive. Alligevel kan de værktøjer, vi bruger i dag, være forældede i morgen. På blot seks måneder har vi skiftet mellem flere AI-platforme, efterhånden som deres kapaciteter udvikler sig.
AI er ubestrideligt tiltrækkende. Udsigten til at generere visuelle elementer, musik eller tekstindhold på ultrakort tid eller med minimale omkostninger synes revolutionerende. Markedsføringsmateriale, der tidligere krævede en professionel designer eller tekstforfatter, kan nu produceres næsten øjeblikkeligt, hvilket nærer drømmen om, at “alt er muligt”, hvis man tror på hypen.
På nuværende tidspunkt har AI ikke produceret et originalt eller brugbart kommunikationskoncept. Selvom vi løbende A/B-tester AI-genererede idéer mod vores egne, er ingen af dem nogensinde blevet præsenteret for en kunde, fordi de mangler nuancering og originalitet.
AI er effektivt til tidligt i processen at udvikle visualisering af ideer, produktion af animatics, storyboards eller udkast til præsentationer. Men det producerer stort set aldrig færdigt materiale, der er klar til brug uden en betydelig menneskelig indsats.
Der er også andre kompleksiteter. AI-genereret indhold kræver ofte omfattende efterbehandling for at opfylde professionelle standarder, og juridiske spørgsmål omkring intellectual property og ophavsret er stadig uafklarede. Retssager om AI-genereret materiale kører allerede i USA, hvilket signalerer begyndelsen på en bredere, mere kontroversiel debat. Vores prioritet er at beskytte vores kunder og deres brands mod potentielle juridiske risici.
På nuværende tidspunkt har AI ikke produceret et originalt eller brugbart kommunikationskoncept. Selvom vi løbende A/B-tester AI-genererede idéer mod vores egne, er ingen af dem nogensinde blevet præsenteret for en kunde, fordi de mangler nuancering og originalitet.
AI og den nuværende forbrugeropfattelse
Forbrugerens reaktion på AI-genereret indhold er både fascinerende og nuanceret. Observationer viser et klart mønster: Når AI-indhold er ikke kan skelnes fra virkeligheden, accepterer forbrugerne det generelt. Når det er bevidst fantasifuldt, kan det påskønnes som kreativt eller humoristisk. Men når indholdet befinder sig i det “foruroligende tusmørke” hvor det er kunstigt nok til at føles forkert, men realistisk nok til at ligne virkeligheden – kan det fremkalde negative reaktioner.
I sin Substack-artikel “Truth in a World of AI Slop” argumenterer Alastair Hazell for, at sociale medier i stigende grad oversvømmes med dårligt udført, AI-genereret indhold designet til at skabe klik frem for substans. Han forklarer, at algoritmer forstærker denne “AI-slop” ved at udnytte den menneskelige tendens til at dele sensationelt eller falsk indhold, som spreder sig hurtigere end sandheden. Hazell advarer om, at kombinationen af AI, algoritmedrevne platforme og menneskelig adfærd giver de bedste betingelser for misinformation og overfladisk engagement.
Vore egne erfaringer viser, at forbrugerne ikke reagerer ensartet. Facebook-brugere kan tolerere AI-genererede billeder mere end Instagram- eller TikTok-brugere, der udsættes for større mængder AI-indhold og derfor har udviklet en langt større følsomhed over for selv de mindste tegn på noget uvirkeligt. Udtryk som “AI-slop” eller “Sora-slop” er opstået som betegnelser for dårligt udført AI-materiale. Kort sagt tolereres AI, når det enten er overbevisende realistisk eller bevidst fantasifuldt. Den tvetydige gråzone risikerer at underminere både kampagner og brandets troværdighed.
Vores tilgang til AI
Hos Bates bestræber vi os på at anvende AI intelligent og med omtanke. Vi udnytter dens fordele til hurtig visualisering og kreativ udforskning, samtidig med at vi kontinuerligt overvåger værktøjernes udvikling og kun integrerer dem, der kan forbedre vores processer. Lige så vigtigt er vores opmærksomhed på forbrugeropfattelsen: vi vurderer nøje, hvordan AI-genereret indhold modtages, og sikrer, at vores output stemmer overens med publikums forventninger og brandets integritet.
AI er ikke en erstatning for menneskelig kreativitet; det er en forstærker. Teknologien er stadig i sin tidlige fase, og den endelige integretion af AI i kommunikation er endnu uvis. Vores tilgang er afbalanceret og velovervejet: vi bruger AI, hvor det giver effektivitet og indsigt, men aldrig på bekostning af originalitet, kvalitet eller forbrugernes tillid.
Det er for tidligt at drage en endelig konklusion
Travis Weerts skriver “The Hottest Trend in Marketing Right Now? Hating on AI”, og han argumenterer for, at mange brands offentligt fordømmer AI for at fremstå mere menneskelige og autentiske – men han frygter, at denne trend er blevet en billig marketingæstetik fremfor en ægte kritik. Han foreslår i stedet, at AI faktisk kunne frigøre tid til menneskeligt samvær ved at varetage rutineopgaver, og advarer om, at overdreven demonisering kan undergrave teknologiens sande potentiale.
I sin nuværende form fungerer AI som en potent assistent i det kreative arbejde, især til visualisering og eksperimentering. Den erstatter ikke menneskelig opfindsomhed, dømmekraft eller den endelige eksekvering af idéer. Juridiske hensyn, forbrugeropfattelse og bevarelsen af kreativ integritet er afgørende faktorer.
Ultimativt bør AI betragtes som en strategisk partner og ikke som en genvej. Brugt bevidst forbedrer AI den kreative proces, samtidig med at den kritiske menneskelige faktor bevares. De mest succesfulde brands vil være dem, der kombinerer menneskelig kreativitet med AI’s effektivitet – uden nogensinde at miste fokus på publikum.
Af Simon Wooller, Creative Director på Bates VML